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???恩訊輿情公共：《傳播創(chuàng)新藍皮書?中國傳播創(chuàng)新研究報告（2020）》（下文簡稱“傳播創(chuàng)新藍皮書”）已于近日正式發(fā)布?！皞鞑?chuàng)新藍皮書”由教育部人文社會科學(xué)重點研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心組織編撰，該中心主任、“傳播創(chuàng)新藍皮書”主編單波教授介紹，藍皮書以“呈現(xiàn)中國傳播創(chuàng)新的發(fā)展過程，關(guān)注中國傳播創(chuàng)新的前沿問題”為宗旨，自2018年創(chuàng)刊以來，每年圍繞社會傳播、經(jīng)濟傳播、政治傳播、文化傳播、媒體傳播等五個維度，全面總結(jié)并深入探查中國傳播創(chuàng)新的新理念、新政策與新實踐，持續(xù)為提升中國傳播能力提供方法與路徑。2020“傳播創(chuàng)新藍皮書”系統(tǒng)梳理和分析2019年中國傳播創(chuàng)新的熱點和前沿后提出，中國傳播創(chuàng)新呈現(xiàn)豐富性與多元性特征，并朝著公眾驅(qū)動傳播創(chuàng)新的方向演進。
 從根本上講，中國傳播創(chuàng)新應(yīng)當以公眾創(chuàng)新為動力。當前，公眾創(chuàng)新以變革的姿態(tài)進行社會交往與政治參與，創(chuàng)造資源共享與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的空間，從而成為媒介改革的重要力量。公眾的傳播創(chuàng)新基于公眾的集體智慧，是一種分布式的創(chuàng)新，也是一種漸進式的、迭代式的創(chuàng)新，具有極大的韌性與活力。2020“傳播創(chuàng)新藍皮書”主要包括19個最新看點。
 看點1：下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)的藍海市場
 下沉市場已成為爭奪的熱點，趣頭條、拼多多、快手等抓住下沉市場的社交屬性、價格敏感等特點取得了成功，各大頭部電商平臺也紛紛加速滲透下沉市場，淘寶打通聚劃算、淘搶購、天天特賣三大平臺，京東推出京東拼購等，通過低價和熟人裂變的方式，獲得了下沉市場用戶的增長。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，四線城市互聯(lián)網(wǎng)日到達率已經(jīng)趕超一二線城市，三線城市也在快速提升，一二線城市互聯(lián)網(wǎng)市場日趨飽和。2019年末，三線城市互聯(lián)網(wǎng)日到達率為78.9%，較2018年提升1.1個百分點，四線城市互聯(lián)網(wǎng)日到達率為83.1%，較2018年提升0.8個百分點，同時三四線下沉市場互聯(lián)網(wǎng)日到達率增幅遠超一二線城市。
 看點2：“耳朵經(jīng)濟”崛起，網(wǎng)絡(luò)音頻市場迅速發(fā)展
 移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)音頻市場快速發(fā)展，伴隨智能手機、智能音箱等音頻終端產(chǎn)品的普及，有聲讀物、在線音樂、移動廣播等音頻產(chǎn)品和服務(wù)廣受歡迎。在國內(nèi)，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音頻應(yīng)用發(fā)展迅猛，內(nèi)容形式也逐漸由FM衍生出有聲讀物、財經(jīng)、歷史等知識付費和脫口秀內(nèi)容。由于音頻媒體具有場景和行為伴隨性，用戶可以在各種場景中，充分利用碎片化時間，借助聽的形式來實現(xiàn)信息的獲取，不需要訴諸視覺和觸覺等感官，“耳朵經(jīng)濟”正悄然興起。CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣播收聽渠道2019年占比77.7%，高于2018年的75%，廣播收聽渠道持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)廣播滲透。
 看點3：“新紅利人群”顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)市場持續(xù)向中高齡人群滲透
 隨著人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，“新紅利人群”顯現(xiàn)，以低幼市場、中老年市場以及低線、農(nóng)村市場為代表的“一老一小一低”人群中仍有巨大紅利空間，成為流量繼續(xù)增長的源泉?；ヂ?lián)網(wǎng)持續(xù)向中高齡人群滲透，中老年市場仍有巨大紅利空間。根據(jù)CNRS-TGI數(shù)據(jù)，2017-2019年，互聯(lián)網(wǎng)的日到達率在25-44歲人群中呈下降趨勢，而在45歲以上的中高齡人群中呈逐年上升趨勢，預(yù)計2019年末，45-54歲人群的互聯(lián)網(wǎng)日到達率為79.1%，較2018年上升1.9個百分點，55歲及以上的老年群體為47.3%，同期上升1.1個百分點?；ヂ?lián)網(wǎng)核心用戶（00后、90后、80后）占總體互聯(lián)網(wǎng)用戶65.1%。其中00后人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率近95%；90 后人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率100%；80后人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率約94%?；ヂ?lián)網(wǎng)核心用戶層已充分滲透、面臨飽和壓力，而以70 后為代表的中老年人群增長空間較大。研究顯示，中老年人群（40歲以上）貢獻了超過90%的新增互聯(lián)網(wǎng)用戶。中老年人群成為新增用戶的主要來源，未來有望繼續(xù)提高滲透率。
 看點4：電視、報紙下滑趨勢減緩，15-34歲人群帶動雜志周到達率回升
 根據(jù)CNRS-TGI數(shù)據(jù)，2015-2019年間，電視媒體的日到達率呈逐年下降的趨勢，到2019年電視媒體趨勢回暖，降幅減小。預(yù)計2019年末，電視日到達率62.3%，較2018年下降1.2個百分點，電視日均接觸時長為90分鐘，與2018年持平。2015-2019年，報紙媒體亦呈現(xiàn)下滑趨勢，預(yù)計2019年末，報紙媒體日到達率為24.2%，基本穩(wěn)定，日接觸時間基本穩(wěn)定在17分鐘。雜志媒體趨勢回升，自2018年起周到達率和周接觸時間都穩(wěn)中有升，到2019年，雜志周到達率回升至14.9%，較2018年略微提升，周接觸時長基本穩(wěn)定在18分鐘。從各年齡層來看，15-34歲人群帶動雜志周到達率回升。
 看點5：泛娛樂消費顯著提升，內(nèi)容紅利未來依然可期
 在泛娛樂消費方面，80后、90后作為第一批內(nèi)容付費用戶，推動了音樂付費、視頻付費、知識付費等行為從0到1的轉(zhuǎn)化。2019年，直播、短視頻迅速躥紅，尤其以小鎮(zhèn)青年為代表，在短視頻、游戲、直播等泛娛樂領(lǐng)域的消費有顯著提升，進一步證實了下沉人群的消費升級。2019年，城市居民對“我會考慮付費購買在我手機上使用的內(nèi)容，比如音樂和視頻”的認同比例達67.9%，相比于2018年提高20.8%。預(yù)計未來隨著他們逐步替代沒有付費習(xí)慣的年長用戶后，整體付費用戶規(guī)模將持續(xù)增長。未來10年，互聯(lián)網(wǎng)音樂、互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)將處于內(nèi)容紅利期。
 看點6：在線教育、知識付費領(lǐng)域需求激增
 根據(jù)2019年CNRS-TGI數(shù)據(jù)，72%的城市居民認為“不斷學(xué)習(xí)新的東西很重要”。其中，未來1年有計劃參加教育培訓(xùn)的居民中,有35.0%計劃參加職業(yè)技能培訓(xùn)；29.9%計劃參加外語培訓(xùn)；26.7%計劃參加學(xué)歷教育。然而如今人們的時間更加碎片化，如何快速地學(xué)習(xí)知識、掌握技能，成為急需解決的問題。而知識付費滿足了人們碎片化的學(xué)習(xí)需求，其中不僅包括專業(yè)資訊領(lǐng)域（比如喜馬拉雅、知乎等），還包括在線教育領(lǐng)域（比如網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等）。
 看點7：新聞和游戲深度融合，主題宣傳成“爆款”產(chǎn)品
 在新中國成立70周年之際，新華社全媒編輯中心、新華社北京分社聯(lián)合騰訊QQ飛車手游推出“飛躍看變化”項目。創(chuàng)作團隊專門設(shè)計和開通“飛躍神州”賽道，賽道融合了中國大美風(fēng)光、城市標志景觀、科技創(chuàng)新項目等元素，玩家可以“駕駛”賽車在這條賽道上體驗上述內(nèi)容，愛國主義教育融入用戶的游戲體驗中。該項目累計參與人次超過7億，用戶體驗總時長已經(jīng)超過16億分鐘，前該項目參與量仍以每天700萬人次的速度持續(xù)增加，成為主流媒體國慶70周年融合報道的“爆款”產(chǎn)品。事實上，新華社并非第一家與游戲平合作的中央級主流新聞媒體，此前也有人民日報等新聞媒體與游戲平臺展開合作。面臨青年為主體的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體轉(zhuǎn)變和萬物皆媒的多元化挑戰(zhàn)，主流媒體通過與游戲跨界融合，將家國情懷的新聞元素解碼為一系列賽道設(shè)計、彩蛋嵌入等游戲設(shè)計，從而實現(xiàn)愛國主義教育的破壁傳播，吸引目標受眾沉浸體驗，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代提升傳播有效性的有益嘗試。
 看點8：“俠客島”報網(wǎng)深度融合的四個維度
 “俠客島”是《人民日報》海外版旗下的新媒體品牌，在海內(nèi)外輿論場獲得了廣泛傳播力和影響力，其在報網(wǎng)融合方面的新探索主要體現(xiàn)在四個維度，包括產(chǎn)品定位、內(nèi)容生產(chǎn)、媒體融合、體制機制等。準確的產(chǎn)品定位，體現(xiàn)在站位高、把握準、好理解。“俠客島”內(nèi)容生產(chǎn)具有四個特色：精準解讀最高領(lǐng)導(dǎo)人的講話和活動；把重大政策和新聞攤開來讀；建設(shè)性介入社會熱點新聞；在國際輿論斗爭中敢于“亮劍”?；ヂ?lián)網(wǎng)因技術(shù)驅(qū)動，更新迭代速度快，各種平臺層出不窮。要適應(yīng)這樣的變化，必須迅速反應(yīng)、扁平?jīng)Q策、鼓勵創(chuàng)新，“俠客島”這幾年的成功實踐得益于此?！皞b客島”要保持輿論場“輕騎兵”的優(yōu)勢，還需要不斷穩(wěn)中求進，一方面穩(wěn)住已有的新聞產(chǎn)品優(yōu)勢，在政治上站穩(wěn)腳跟，在新聞專業(yè)品格上堅持高標準，另一方面要不斷創(chuàng)新嘗試，在形式表現(xiàn)和落地平臺上進一步豐富、優(yōu)化，打造更為多彩的品牌生態(tài)。
 看點9：在線數(shù)字社區(qū)助力西部農(nóng)村治理新模式
 改革開放以來，西部地區(qū)村鎮(zhèn)雖然在經(jīng)濟上得以快速發(fā)展，但這種發(fā)展所帶來的空心化社區(qū)、離散化組織以及弱化的公共空間等系列問題讓西部農(nóng)村社區(qū)治理和鄉(xiāng)村社區(qū)建構(gòu)面臨不少困境。研究以寧夏中北村為例，發(fā)現(xiàn)該村作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)村社區(qū)正慢慢流失社區(qū)凝聚力，成員們所創(chuàng)造的中北村社區(qū)共同記憶也漸失鮮活。然而，在線社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)正在扭轉(zhuǎn)當前鄉(xiāng)村共同體式微的情況。微信在中北村普及已有約3年的時間，但真正開始被村民廣泛、頻繁地使用則約1年。起初，中北村微信群的功能僅限于村委會向村民公示可領(lǐng)取補助的貧困戶名單信息或者單向發(fā)布相關(guān)通知規(guī)定，目前，在線數(shù)字社區(qū)的“圈群化”傳播讓中北村社區(qū)粘性進一步加強；多元主體的“共同在場”打破了單一中心的結(jié)構(gòu)，推進了農(nóng)村治理新模式與共同體意識的建立；認同感的塑造促進了村民參與公共議題討論的意愿。
 看點10：微博有效支撐傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新
 微博主旋律、正能量宣傳熱度已遠勝其他新媒體平臺。微博平臺集圖文、視頻、直播等形式于一體的全媒體特點，有效地豐富了媒體發(fā)布內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)，為主流媒體帶來更加活躍年輕的用戶。2019年上半年，微博媒體認證藍V數(shù)量實現(xiàn)了10%的增長，主要體現(xiàn)在地方電視臺和縣融賬號的增加。目前微博已經(jīng)幫助一大批縣報紙、 廣播、電視臺完成了向縣級融媒體的轉(zhuǎn)型。微博平臺利用自身優(yōu)勢幫助傳統(tǒng)媒體找到了新的下沉渠道出口，實現(xiàn)了對受眾的“再觸達”。2019年數(shù)據(jù)顯示，微博激增的月活躍用戶中超過55%來自三、四線城市和縣域地區(qū)。
 看點11：品牌傳播呈現(xiàn)“智能決策”的中心導(dǎo)向
 5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和人工智能等技術(shù)的結(jié)合，正將人類置于一個智能、可互動的網(wǎng)絡(luò)空間中，徹底改變了人類的決策方式和社會交往方式，在此背景下，中國品牌正面臨新一輪的傳播變革和營銷創(chuàng)新。從品牌傳播運作模式的創(chuàng)新來看，主要以“智能決策”的中心導(dǎo)向，在技術(shù)驅(qū)動下，品牌傳播趨于精準化、自動化與智能化；內(nèi)容運作不斷實現(xiàn)批量化、個性化與場景化發(fā)展；品牌服務(wù)呈現(xiàn)出縱深化與整合化的趨勢。從品牌傳播過程的創(chuàng)新來看，首先，機器作為生產(chǎn)內(nèi)容的主體比重提升，其次，品牌傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式呈現(xiàn)原生化與沉浸化；最后，品牌傳播方式創(chuàng)新表現(xiàn)在傳播載體的邊界拓展，以及基于感官的交互傳播。
 看點12：跨文化傳播日漸成為提升國際傳播能力的有效路徑
 其一，國家媒體面對爭議話題的跨文化溝通能力有所增強。新疆反恐事件、中美貿(mào)易戰(zhàn)、華為事件等，中央級媒體都積極主動地參與國際對話，采取多種形式讓世界聆聽中國的聲音，這種直面沖突、解釋質(zhì)疑的傳播方式取得了一定的效果。其二，個人化的跨文化敘事產(chǎn)生了較好的全球傳播效果。如CGTN主播劉欣以個人身份與美國主播進行辯論；科幻作家劉慈欣的多篇作品獲得國際好評；企業(yè)家任正非回應(yīng)華為之爭；民間網(wǎng)紅李子柒成為一種跨文化現(xiàn)象。這些個體敘事通過不同的傳播渠道釋放出越來越有活力的全球傳播能量，這表明，個人化的自傳播將有可能超越官方敘事成為跨文化傳播的新興力量。其三，中國文化通過傳播創(chuàng)新正在塑造全球傾聽的可能性。如“新國風(fēng)”已具有比較成熟的跨文化傳播模式，從語言、非語言符號生產(chǎn)到全球視頻播放渠道的分發(fā)和推廣，特別是伴隨中國視頻平臺的全球拓展，中國文化通過網(wǎng)劇、短視頻等多種方式獲得了越來越廣泛的全球傾聽。
 看點13：中國數(shù)據(jù)泄露與保護制度創(chuàng)新
 研究從2019年公開報道的大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露涉及領(lǐng)域事件中總結(jié)出國內(nèi)外十大案例，通過與國外狀況做對比, 報告描繪出 2019年中國數(shù)據(jù)泄露圖景：數(shù)據(jù)泄露事件數(shù)量減少但規(guī)模擴大；電商零售、智能家居為重災(zāi)行業(yè); 缺乏安全保障為泄露主因。從數(shù)據(jù)保護制度建設(shè)來看，2019年是全球數(shù)據(jù)保護的“制度配套建設(shè)元年”，亦是“人臉識別元年”。中國的數(shù)據(jù)保護進入立法日程， 專業(yè)細分的數(shù)據(jù)保護制度逐步建立，數(shù)據(jù)收集與交易不斷國標化。未來，健康及生物識別等敏感數(shù)據(jù)的保護是重點；立法實現(xiàn)突破、國標配套完善是中國數(shù)據(jù)保護制度創(chuàng)新的總體趨勢。
 看點14：省級黨報構(gòu)建內(nèi)容、平臺、運作的融合傳播創(chuàng)新
 調(diào)研湖北日報傳媒集團后發(fā)現(xiàn)，省級黨報正逐步形成內(nèi)容、平臺以及運作三個層面的融合傳播創(chuàng)新路徑。新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗主要包括:以用戶的情感訴求為切入點增加新聞的情感含量；保持對公眾情感的靈敏感知，把握產(chǎn)品運作與分發(fā)的節(jié)奏；以不同的敘事視角適配不同的媒介平臺，將細節(jié)刻畫與宏大主題敘事相結(jié)合。省級黨報融合傳播創(chuàng)新體現(xiàn)在情感增量、節(jié)奏控制和適配視角等方面。
 看點15：社會傳播創(chuàng)新的主要表現(xiàn)
 社會傳播創(chuàng)新的主題豐富，涉及老人、兒童、視障人士、工人群體、貧困人群等群體，覆蓋了公益?zhèn)鞑ァ⒎鲐殏鞑?、兒童安全傳播、交通安全傳播等議題，體現(xiàn)了社會傳播創(chuàng)新的活力與豐富性。不少社會傳播創(chuàng)新具有公益性質(zhì)，主動發(fā)動年輕人，也是發(fā)揚志愿精神的積極嘗試。
 看點16：經(jīng)濟傳播創(chuàng)新的主要表現(xiàn)
 經(jīng)濟傳播創(chuàng)新注重在變動的經(jīng)濟環(huán)境中尋找最優(yōu)化的分享方式和分享機制。主要著眼于不同商業(yè)模式的相互碰撞，注重探索社會主義市場經(jīng)濟中的藍海之地。其中，對新媒體用戶付費模式的培養(yǎng)，從長期來看，有助于培養(yǎng)新用戶，刺激互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費的新發(fā)展。
 看點17：政治傳播創(chuàng)新的主要表現(xiàn)
 政治傳播創(chuàng)新探索的是政府與民眾民主溝通的可能性。從本年度來看，它繼續(xù)注重運用新的技術(shù)手段和媒介平臺溝通政府與民眾、開啟對話，推動溝通和理解；注重用“惠民”的辦法來促進溝通。有關(guān)主流價值觀的傳播注重以游戲等方式抓住年輕人，是政治傳播適應(yīng)受眾和傳播生態(tài)變化的一種反應(yīng)。發(fā)達地區(qū)基層政府的政治傳播探索比較活躍，成效較為顯著。同時，在國際政治傳播中，民間視角開始受到重視，這是一種積極的趨勢。
 看點18：文化傳播創(chuàng)新的主要表現(xiàn)
 文化傳播創(chuàng)新探索打破文化溝通障礙進而理解、接受、分享文化中國的新方式與新路徑；注重發(fā)掘文化中國的文化屬性和“活化”元素，從而運用新形式、新方法創(chuàng)新性地傳播中國文化?；诒灸甓鹊奈幕瘋鞑?chuàng)新實踐，文化中國的傳播需要“設(shè)計感”，通過文化設(shè)計植入文化中國的精髓和抓住目標受眾。同時，需要突出文化中國的文化屬性，尤其是它的特色，比如田園文化特色。這是文化中國的文化“內(nèi)核”，也是它得以傳播的關(guān)鍵。
 看點19：媒體傳播創(chuàng)新的主要表現(xiàn)
 媒體傳播創(chuàng)新是中國傳播創(chuàng)新的重要組成部分，其在2019年的熱點話題聚焦于新的技術(shù)形態(tài)（例如5G、AI、區(qū)塊鏈技術(shù)等），多數(shù)創(chuàng)新是技術(shù)驅(qū)動的。不少媒體傳播創(chuàng)新致力于探討新技術(shù)形態(tài)帶給內(nèi)容生產(chǎn)與組織架構(gòu)的新機會，但突出的創(chuàng)新實踐集中于央視等大型媒體機構(gòu)，分散化的或小平臺的創(chuàng)新發(fā)展較為艱難。不過，縣級融媒體建設(shè)中的創(chuàng)新為媒體傳播創(chuàng)新注入了新的活力。
(責(zé)編：袁勃、李婭琦)
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